Voici le deuxième épisode de l’histoire de la gestion de patrimoine.
En 1970 l’empire IOS, dirigé par Bernard Cornfeld, s’est effondré. (Voir comment est née la gestion de patrimoine, les années 60). Quelques banques françaises ont saisi l’opportunité. Elles ont recruté des anciens d’IOS pour établir des réseaux de « conseillers financiers ».
Pendant quelques années, des centaines de vendeurs ont rencontré des milliers de particuliers. Leur argument fort était le « planning financier ».
Les années 70 ont ainsi jeté les bases de ce qui allait devenir, à partir des années 80, la gestion de patrimoine.
Nous vivons une époque parfois étrange. La gestion de patrimoine est une profession reconnue. Elle a des formations diplômantes, des réglementations, des autorités de contrôle et des associations professionnelles. Mais son histoire est pratiquement inconnue !
- Les vendeurs d’assurance-vie des années 50 ont écrit des livres.
- L’ascension puis la chute de Bernard Cornfeld et de sa société IOS, ont laissé des traces dans les médias des années 60.
- Mais pour les événements postérieurs, le silence est total ! Ni Amazon, ni Wikipedia, ni Google n’apportent des informations. Que s’est-il passé dans les années 70 sur le chemin qui devait mener à la gestion de patrimoine ?
Je vais donc raconter cette période pour la partie que j’en ai connue. Je vais aussi m’appuyer sur les témoignages de quelques figures de l’époque que j’ai rencontrées. Voici les grandes lignes de ce qui s’est passé.
Aux origines de la gestion de patrimoine
Au tournant des années 60 et 70, quelques banques françaises, impressionnées par la puissance fulgurante du réseau IOS, ont décidé d’adopter ce modèle. Elles ont recruté d’ex-vendeurs d’IOS pour créer leurs propres réseaux. Elles ont proposé des SICAV.
| Précisons qu’une SICAV (Sociétés d’Investissement à Capital Variable) rassemble les capitaux de nombreux particuliers pour les investir en Bourse. Le terme utilisé aujourd’hui est OPCVM (Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobilières). Les OPCVM comprennent les SICAV, et les FCP (Fonds Commun de Placement). |
Ainsi naquirent des réseaux nommés Paluel Marmont, Rothschild Expansion et Worms Gestion. Peut-on à proprement parler de banques ? Plutôt de groupes financiers dont la réputation était à elle seule un passeport. Comme toujours les mousquetaires vont par quatre. Il y eut aussi l’Union Financière de France par la banque de Suez, autre groupe financier réputé. Là, l’initiative venait de Guy Charloux, un homme haut en couleurs. L’UFF est la seule structure qui existe encore aujourd’hui.
Des réseaux. Des vendeurs. Avec sur leurs cartes de visite la belle expression de « conseiller financier ».
L’unique activité de ces conseillers financiers était la vente de SICAV.
Le sérieux des groupes financiers assurait la qualité de l’investissement. L’argent était investi directement en Bourse au travers de la SICAV. Un gérant professionnel en assurait la gestion.
Mais pour la formation et l’animation des réseaux de vente, le modèle IOS était importé presque tel quel.
Retenez votre souffle, la gestion de patrimoine telle qu’on la connait aujourd’hui n’apparaitra qu’à l’épisode suivant. Mais les années 70 en ont jeté les bases.
Préparez votre indépendance financière
Version française du « voulez-vous pour de vrai devenir riche ? », la formule des conseillers était « l’indépendance financière ». Moins “rêve américain”. Plus recevable dans notre vieux pays.
« Vous avez donc un salaire de 60 000 euros par an. Imaginons que vous ayez un portefeuille en Bourse. et que vous en preniez 3 % par an pour vos dépenses. Combien devriez-vous avoir pour obtenir les mêmes 60 000 euros que vos revenus actuels ? Eh bien, mon cher monsieur, 2 millions d’euros. Voilà, c’est l’objectif. Vous n’y aviez jamais pensé ? C’est dans cette direction que nous allons travailler ensemble. Vous serez heureux de m’avoir rencontré ».
Pour comprendre l’effet de surprise de cette ouverture, il faut avoir en tête qu’on était au tout début des années 70. Ni l’école, ni les journaux, ni la télévision ne parlaient d’argent. Les années 80 et Bernard Tapie n’étaient pas encore passés par là… Le concept d’indépendance financière était nouveau dans la culture française de l’époque.
Commencez par un planning financier
Deuxième phase de l’approche, le bilan. Quel français avait déjà posé sur une feuille de papier ses revenus, ses biens, ses avoirs et ses dettes ? Ses projets d’acquisition d’un logement ? Dans combien de temps ses enfants feraient des études supérieures ? Dans combien de temps il prendrait sa retraite et combien il lui faudrait alors ? Le conseiller se faisait confident, interrogateur, attentionné. Il prenait la photographie financière, puis écrivait le film des années futures.
En réalité il initiait son client à une technique nouvelle, le « planning financier ».
Cela peut paraître bien banal aujourd’hui. Mais c’était une expérience nouvelle pour beaucoup de gens à l’époque.
N’oubliez pas la première sécurité financière
L’écriture noir sur blanc des éléments de situation ouvrait la porte à une discussion souvent inattendue.
« Imaginons que, par exemple hier, il vous soit arrivé quelque chose. Non, bien sûr, cela n’arrivera pas. Mais imaginons. Votre femme et vos enfants étaient-ils bien protégés ? Regardons comment ils vivraient aujourd’hui »
S’il était salarié, le client découvrait alors qu’il n’avait jamais examiné ses garanties décès (c’était dans le contexte des années soixante-dix). Mais le conseiller, lui, les connaissait. Très souvent, ces garanties n’étaient pas vraiment suffisantes !
Pour les professions libérales ou les chefs d’entreprise, la découverte était souvent plus choquante encore. La sécurité financière de leur famille pouvait être en péril, à moins d’une épargne solidement constituée (une situation courante dans le contexte des années soixante-dix, qui a, fort heureusement, évolué depuis lors).
Le conseiller expliquait alors à son client qu’une bonne assurance-décès ne coûtait presque rien. Puis, grandiose, il indiquait tel ou tel établissement auquel s’adresser et quelle assurance précise demander.
« Vous le ferez, n’est-ce pas ? »
Le conseiller avait déjà gagné de l’ascendant sur son client. Avant de formaliser une quelconque proposition commerciale ! Il avait établi une relation de confiance et d’autorité en rendant un service de valeur.
Comment devenir riche
Venait alors la grande offensive.
« Faîtes comme les Rothschild, investissez dans l’industrie. Je vais vous révéler la grande invention à laquelle personne n’avait pensé auparavant. Vous pouvez en bénéficier. Vous, et beaucoup d’autres comme vous, mettez tous ensemble vos propres moyens pour constituer un grand portefeuille. Chacun est rémunéré au prorata de son apport. Grâce à ce système, vous vous mettez au niveau de ceux qui sont vraiment riches ».
Il ne restait plus qu’à déplacer l’argent du compte bancaire ou d’un livret d’épargne vers une SICAV. Et à souscrire un plan de versements réguliers. On allait voyager vers un avenir financier serein.
En attendant la gestion de patrimoine…
Quel était le niveau de compétence ces conseillers financiers ? Leur expertise était rudimentaire, mais nettement en avance sur le niveau culturel de l’époque.
Dans les années 70, si quelqu’un voulait savoir la différence entre actions et obligations, il trouvait rarement quelqu’un capable de lui répondre.
Le conseiller financier savait cela.
Dans la pratique, il prenait plaisir à expliquer que les entreprises créaient la richesse. Il dévoilait les secrets de l’investissement : comment le produit, les brevets, la réputation faisaient le succès et la rentabilité des grandes sociétés cotées. De plus, il évoquait les grands noms de la Bourse américaine, même si sa SICAV était française. Il parlait de Bourse comme un professeur évoque humblement les grandeurs de la science.
Le savoir du conseiller financier ferait sourire ou pleurer les conseillers en gestion de patrimoine (CGP) d’aujourd’hui. Cet héroïque vendeur ignorait allègrement les règles de la diversification des placements, pour ne citer qu’un exemple. Mais il apportait un savoir nouveau pour les épargnants de l’époque
Comment vendre des placements
Les quatre réseaux étaient de formidables entreprises commerciales.
Il y régnait une mystique de la vente. Les vendeurs étaient convaincus d’exercer un métier supérieur à tous les autres. On leur communiquait la fierté de la vente. La passion aussi. Avec la plus noble des motivations : ils rendaient un service précieux, unique, nouveau.
La formation était exigeante. Théorique et pratique. Combien de jeunes ou moins jeunes ont passé un weekend entier sur la prospection. Puis un autre sur la réponse aux objections. Puis un autre encore sur l’argumentaire de vente. Cours, séminaires, stages pratiques. Nombre de débutants ont « fait une rue », autrement dit ont sonné porte après porte, accompagnés par un aîné. Ou bien, on passait des heures et des heures au téléphone, pour prendre des rendez-vous.
C’était une formation intense, dure, efficace. Les méthodes et les recettes de Bernard Cornfeld n’avaient pas été oubliées.
Les conseillers étaient rémunérés uniquement à la commission sur les ventes réalisées. Le recrutement était permanent. Souvent les débutants commençaient par vendre quelques SICAV à leurs proches, puis abandonnaient. D’autres duraient un peu plus longtemps, puis se décourageaient. Quelques-uns réussissaient à en vivre. D’autres gagnaient beaucoup d’argent.
Des milliers de personnes sont passées par ces machines de guerre qui comptaient en permanence plusieurs centaines de fantassins.
De façon intéressante, mais on peut aussi le regretter, la formation à la vente est devenue assez faible dans les cursus actuels des conseillers en gestion de patrimoine.
Et voilà que des conseillers financiers, hommes ou femmes, étaient formés à jouer sur la fibre émotionnelle de leurs clients !
Investissements : la puissance de l’émotion
Le double héritage des vendeurs d’assurance-vie des années 50, et de l’aventure charismatique de Bernard Cornfeld des années 60, contenait un autre élément. L’émotion dans le discours.
C’était totalement nouveau. Non seulement il n’y avait en France aucun enseignement sur la vente dans les écoles dites commerciales, ce qui a toujours étonné nos amis américains. Mais surtout, chez nous, le commerce a toujours été considéré comme une activité plutôt rationnelle.
Comment gérer le risque des placements
« Bon, nous nous sommes rencontrés il y a quinze jours, et vous avez pris la meilleure décision de votre vie financière. Vous avez maintenant un compte en SICAV. Et vous mettez chaque mois un nouveau montant sur votre compte. Bravo !
- Mais aujourd’hui il faut que je vous dise quelque chose. Parfois la Bourse baisse.
- Imaginez par exemple deux amis allemands en 1938, qui se demandent comment protéger leur épargne.
- Monsieur Kruger décide de tout mettre dans l’équivalent de nos caisses d’épargne. Monsieur Schmidt décide d’acheter des actions allemandes.
- Puis la guerre est passée par là.
- En 1945, l’Allemagne est rasée. Le portefeuille d’actions de Monsieur Schmidt ne vaut plus rien. (Imaginez le ton grave et triste du conseiller, l’ambiance lourde, le client qui commence à s’inquiéter).
- Ensuite, en 1948, toute l’épargne de monsieur Kruger est anéantie avec la création soudaine du Deutsche Mark. (Silence terrible, le client se demande vraiment pourquoi son conseiller lui parle d’une catastrophe totale).
- Mais voilà ! (Ton soudain plus léger). Figurez-vous que si l’on fait les comptes en 1970 :
- les actions Mercedes (vous savez, la voiture de Hitler),
- les actions BMW (les motos des SS),
- les actions Siemens (le fleuron de l’industrie allemande avant la guerre),
- les actions Telefunken (qui diffusait du Beethoven et du Wagner avant la guerre)
- et bien d’autres, toutes ont magnifiquement remonté et monsieur Schmidt est devenu riche ! (Et maintenant on rit).
- Je vous ai raconté cette histoire pour vous faire comprendre que la Bourse survit toujours. Quoi qu’il arrive. Mais elle peut baisser. La prochaine fois qu’elle baissera, je veux pouvoir compter sur votre force de caractère. Nous profiterons de la baisse pour investir plus. »
De la vente de placements au conseil en investissements
Je n’invente pas. Dans l’un des quatre réseaux, cette histoire précise avec la seconde guerre mondiale comme décor, était la « pièce » que les conseillers devaient apprendre par cœur. Répéter et répéter. Puis jouer pour de vrai à leurs clients. Chaque réseau avait ses propres approches dans le détail, mais les principes étaient semblables.
L’émotion, le théâtral, l’histoire qu’on raconte comme si on la vivait, marquent plus fortement que des explications raisonnables.
Manipulation ? Sans aucun doute. Les anciens d’IOS n’étaient pas des gens parfaitement recommandables.
Mais la démarche avait deux caractéristiques originales :
- D’abord, le vendeur devait retourner voir son client après la vente. C’était peu courant dans la formation à la vente de cette époque. Surtout quand il s’agissait de vente à la dure. L’objectif était de consolider la relation avec le client.
- Ensuite, attaquer de front un scénario de baisse de la Bourse était intelligent. Car cela se produirait tôt ou tard ! Autant préparer le client. Sinon, la première baisse l’inquiéterait, et dans l’inquiétude il pourrait prendre de mauvaises décisions. Cette éducation a été très bénéfique pour les clients de ces réseaux. Ils ont mieux vécu les fluctuations boursières. Et, après les années 70, ils ont profité du fantastique redémarrage des actions. Performance rare.
Où était passée la diversification des placements ?
Le produit était unique : la SICAV investie en actions françaises. Donc dans l’économie d’un seul pays. Pas d’immobilier. Les SCPI étaient encore inconnues. Pas d’or.
Mettez tous vos oeufs dans le même panier, et mettez votre panier dans ma SICAV !
On était encore loin de la gestion d patrimoine d’aujourd’hui…
Le placement en actions, à contre-temps
Le contexte des années 70 était très différent d’aujourd’hui. Qui s’en souvient ?
Quand les français mettaient 100 francs vers la pierre, ils investissaient 7 francs vers les entreprises. C’était dramatique. Les autorités s’en souciaient et cherchaient à y remédier.
On avait créé les SICAV en 1964 pour orienter l’épargne française vers la Bourse. Mais elles ne décollaient pas.
En 1973, on créa le CELT – Compte Épargne Long Terme, ancêtre du PEA, Plan d’Épargne en Actions – mais lui non plus ne rencontra pas le succès.
La gestion collective en Bourse n’avait alors que des adversaires.
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- Les agents de change, ancêtres des sociétés de Bourse ? Leur thèse était que les SICAV étaient les « poubelles des banques », qui se débarrassaient ainsi des mauvaises actions qu’elles détenaient.
- Les Banques ? Pour elles la SICAV était le placement du pauvre. La seule façon noble d’investir consistait à détenir un portefeuille. La gestion de fortune n’était pas pour les clients ordinaires.
Surtout, la Bourse était à la fois méconnue et détestée. Un seul exemple. Un journaliste intelligent, dans un magazine économique réputé, avait conclu l’année 1974 en comparant les performances des SICAV avec la rentabilité du Plan’Épargne Logement. Alors que l’inflation avait été été de 15 % sur l’année, et que la Bourse venait de connaître un krach ! Les temps on t changé…
On comprend mieux la performance remarquable de ces réseaux de vendeurs. Ils ont réalisé une véritable prouesse en attirant des milliers d’épargnants français vers le placement en actions.
Vendeurs de placements, les ancêtres des CGP
Les héritiers dynamiques de l’aventure IOS ont donc réussi une percée en France, avec deux résultats majeurs.
La conquête des particuliers
Des milliers de vendeurs sont passés par ces réseaux pendant toutes les années 70. On imagine le nombre incroyable de dialogues individuels, le nombre extraordinaire de personnes touchées !
L’indépendance financière, le bilan financier, le placement en actions, les SICAV (on dirait aujourd’hui les OPCVM), les versements réguliers, quelle éducation en marge de l’école et des médias !
Cette grande offensive a marqué les esprits. Et semé les germes d’un changement de mentalité sur les questions d’argent.
Le choc sur les banques
Même un conseiller financier obtenant au mieux deux ou trois clients sur dix personnes contactées, infligeait de véritables misères aux agences bancaires. Cela tournait parfois au traumatisme. Par exemple, quand le conseiller visait une clientèle de professions libérales ou de chefs d’entreprises.
Dans les banques françaises, à cette époque, le conseil aux particuliers était pratiquement absent. Un dialogue sur les finances personnelles était une expérience nouvelle pour la plupart des gens. Les conseillers financiers se battaient en rase campagne.
La riposte n’était pas prête. Mais la blessure était vive.
Vers la gestion de patrimoine
Ainsi des éléments de ce qui constituerait plus tard la gestion de patrimoine étaient déjà en germe. Le bilan, la protection de la famille en cas de décès, la projection dans l’avenir, une connaissance de la Bourse et des OPCVM.
À l’exception de l’UFF qui employa à partir de 1971 l’expression de gestion de patrimoine, on parlait de « planning financier ». En fait, l’influence américaine – les vendeurs d’assurance-vie puis IOS – était encore dominante. Il est intéressant d’observer qu’aux États-Unis, ce métier s’appelle toujours Financial planning.
En France, dans les années 80, on est passé du planning financier à la gestion de patrimoine. Mais c’est une autre histoire.
Pour l’instant, nous avons vu les années 70, avec :
- l’aventure fascinante des réseaux de conseillers financiers,
- les changements d’état d’esprit qu’ils ont préparé,
- et la pression de plus en plus forte qu’ils ont exercée sur le système bancaire français.
72, le nombre financier magique
Vous voulez vous replonger dans les années 70 et le quotidien des conseillers financiers ? Oubliez smartphones, tablettes et autres ordinateurs ! Une calculatrice portable Texas Instrument faisant les quatre opérations, coûtait 1070 francs en 1973. Soit un peu plus que le SMIG mensuel d’alors (Salaire Minimum Interprofessionnel Garanti, ancêtre du SMIC, avec C pour Croissance).
Bref, il ne fallait pas compter sur les machines. Des livrets présentaient des tableaux de résultats. Selon le taux d’intérêt et la durée du placement. Et même pour des versements annuels ou mensuels. Mais en rendez-vous de vente, il fallait répondre vite. Dans ces conditions les conseillers financiers devaient être bons en calcul mental. C’était tout un apprentissage. Les conseillers en gestion de patrimoine d’aujourd’hui ne connaissent plus les joies et les douleurs de l’entraînement au calcul mental…
Il y avait aussi des astuces. Ainsi le nombre 72 était magique. Vous voulez multiplier votre capital par deux ?Années et taux se multiplient. Explication. Si je place à 10 %, il me faudra 7,2 ans pour doubler mon capital (10 x 7,2 = 72). À 5 %, il me faudra 14,4 ans (5 x 14,4 = 72). À 6 %, il me faudra 12 ans (6 x 12 = 72). L’approximation est très satisfaisante.
